Jedes Format braucht seine Sprache

Eine Studie erklärt wie die Wissensvermittlung durch Videos funktioniert – oder auch nicht funktioniert

Ein Video ist kein geschriebener Text und kann Fachartikel oder -bücher nicht ersetzen. Es sind einfach verschiedene Medien, die unterschiedliche Wirkungen und Ziele erfüllen. Soweit alles klar, keine große Entdeckung würde man sagen. Und, es ist tatsächlich so, wie eine Studie der Universität Trier herausgefunden hat. 

Mitte der 1980er-Jahre hat die Royal Society in Großbritannien festgestellt, dass die Bevölkerung durch mangelndes Wissen kein Interesse an wissenschaftliche Themen hat. Seit dem wurde viel Wert auf die Verbesserung der Kommunikation in diesem Bereich gelegt. 

Ziel ist es die breite Bevölkerung zu erreichen und komplexe Themen durch Wissensvermittlung zugänglich zu machen. Das Internet, Social Media und vor allem Videoplattformen haben enorm an Bedeutung gewonnen. Sie konkurrieren mit den traditionellen Medien in der Berichterstattung, aber auch in der Vertiefung von Inhalten jeglicher Bereiche. 

Das Phänomen lässt die Welt der Wissenschaft nicht unberührt. Eine Art kopernikanische Revolution in der Kommunikation findet gerade statt. Die Rolle von Wissenschaftler*innen und Wissenschaftsjournalist*innen als Gatekeeper hat sich grundlegend geändert, da viele Plattformen auf einer partizipativen Kultur basieren, indem alle Nutzer*innen nicht mehr passiv Konsument*innen sind, sondern aktiv an Produktion von Inhalten und Diskussionen teilnehmen.

Worauf soll geachtet werden, wenn man wissenschaftliche Inhalte über audiovisuelle Formate vermitteln möchte? Und was macht diese Sprache so besonders? Das ist unser tägliches Brot, klar, dass uns das brennend interessiert …

Die Koordinaten der Studie 

Wie nehmen Nutzer*innen YouTube Videos wahr, um Informationen über Wissenschaft einzuholen? Wie erfolgreich ist dieses Medium im Wissenstransfer? Was für ein Einfluss hat all das erkenntnisbezogen auf eine Gesellschaft auch bezüglich Austauschprozesse? Mit diesen Fragestellungen hat das Forschungsteam der medienwissenschaftlichen Fakultät der Universität Trier bestehend aus Prof. Dr. Hans-Jürgen Bucher als Hauptforscher, Bettina Boy und Katharina Christ Licht auf ein spannendes und aktuelles Thema geworfen. 

In der Studie “Audiovisual Science Communication on TV and YouTube. How Recipients Understand and Evaluate Science Videos”, deren Kernaspekte in einem punktgenauen Interview von Inga Dreyer erläutert wurden, wollte das Forschungsteam eine Lücke füllen. Allerdings gibt es bisher sehr wenige empirischen Befunde zur audiovisuellen Wissensvermittlung und deren Rezeption. 

Die Studie wurde in fünf Phasen durchgeführt und kombiniert eine Analyse der verschiedenen Typologien von YouTube Videos als unabhängige Variablen mit einer empirischen Untersuchung der Audience als abhängige Variablen. 

Ungefähr 1.000 Wissenschaftsvideos wurden mit dem Schneeballprinzip gesammelt und gesichtet. Daraus wurde eine Gruppe von 400 YouTube- und Fernsehvideos gebildet und untersucht. Diese wurden in vier Basisformate geclustert:

• narrative Erklärvideos – relativ komplex mit einer narrativen Struktur 
• Expert*innenfilme – verwendet von Forschungsinstituten, wo eine Forscherpersönlichkeit zu einem bestimmten Thema vorgestellt wird
• Präsentationsfilme – typisch für YouTube mit einer Person, die mit direkter Ansprache durch die Sendung führt
• Animationsfilme – animierte Bewegtbilder 

Was alle diese Formate gemeinsam haben, ist die Multimodalität. Sie kommunizieren gleichzeitig auf verschiedenen Ebenen, vor allem über Bild, Sprache und Text.

Interessant: unter den 50 beliebtesten Videos gibt es keine Produktion einer wissenschaftlichen Institution.

Warum sind Videos von Institutionen nicht beliebt? 

Die Erklärung ist einfach: Die Logik der audiovisuellen Plattformen wurde von Lai*innen besser verstanden und benutzt als von wissenschaftlichen Spezialist*innen. 

Außerdem zerstören diese Plattformen die klassische Wissensordnung, in der das Wissen von Wissenschaftler*innen generiert wird und von Journalist*innen der Öffentlichkeit vermittelt wird. Alle können zu Wort kommen. 

Das Spektrum von Themen ist bei Lai*innen breiter als bei Wissenschaftler*innen: 

Lai*innen generieren Inhalte mit mehr Fokus auf das Publikum. Sie achten stärker auf Tendenzen und Perspektiven, auch mit Bezug auf den Alltag; während Wissenschaftler*innen über ihre Forschungsfelder sprechen, ohne zu bedenken, ob das Thema für jemanden interessant sein könnte.

Die Ausnahme, die die Regel bestätigt: Mai Thi Nguyen-Kim mit maiLab (über 1 Million Abos) zählt zu den hervorragenden Beispielen von Science-Influencer*innen mit wissenschaftlichem Hintergrund.

Nur ein Viertel des Wissens in Videos wird vermittelt

Die Videos wurden mehr als hundert Studienteilnehmer*innen gezeigt. Deren Rezeption wurde durch einen Wissenstest vorher und nachher in Erfahrung gebracht. Dazu kamen auch Blickaufzeichnungen, Leitfadeninterviews, Multiple-Choice-Tests über die Vermittlung von Faktenwissen, Concept Mapping, um die Erfassung von Strukturwissen zu überprüfen und eine Online-Umfrage, die zur Auswertung von 500 qualitativer Fragebögen führte. 

Als Ergebnis konnte das Team feststellen, dass die YouTube Formate eine viel größere Verbreitung haben, als die klassischen Fernsehformate. Bei allen Formaten wird nur etwa ein Viertel des Wissens vermittelt, das in einem Video steckt.

Wichtige Faktoren bei dem Wissenserwerb sind Aufmerksamkeitsorganisation (wo genau im Bild man hingucken soll), Sympathie und Unterhaltungsgrad. Für über zwei Drittel war die Unterhaltsamkeit ein Entscheidungskriterium bei Wissenschaftsvideos. Und das ist eine entscheidende Erkenntnis. Aus diesem Grund empfehlt Prof. Dr. Hans-Jürgen Bucher den Wissenschaftler*innen bei der Produktion von audiovisuellem Inhalten, die Formate zu mischen und sowohl unterhaltsam zu sein, als auch sympathisch rüberzukommen.

Wenn man selbst solche Videos produzieren will und sicherstellen will, dass die Botschaften ankommen, muss man sich folgende Kernfragen stellen: 

• Was soll das Video leisten? 
• Wozu es ist geeignet?
• Und am wichtigsten: für wen macht man es? Wer sind die Zielgruppen?

Nach dem Upload folgt der Diskurs 

Eine weitere nützliche Erkenntnis ist, dass eine Content-Strategie nicht mit dem Hochladen eines Videos endet. Man muss als Institution mit seinem Publikum interagieren. Im Zeitalter der Demokratisierung der Information durch das Internet, aber auch von Fake News, muss man mit Kommentaren auf Social Media vorsichtig umgehen. Im Wissenschaftsbereich funktioniert es aber anders. Unter einem Video findet eine Debatte statt, mit Nachfragen, Erklärungen oder Widersprüchen, aber kaum in einer personenbezogenen und negativ ausgerichteten Form. 

Diese Studie stellt implizit eine wichtige Frage: 

Wie geht man mit kontroversen oder konfliktbeladenen Themen um? Wie z.B. die ganzen Diskussionen über die Impfstoffe? Dieser Aspekt wurde noch nicht untersucht und ist definitiv eine sehr spannende Fragestellung.  

Von der Praxis zur Theorie

Diese Studie bestätigt, die unserer Erfahrungen nach gemachten Entscheidungen zu unserem etablierten Produktionsprozess. Genau aus diesen Gründen fangen wir jedes Projekt mit zwei wichtigen Fragen an:

1. Wer ist mein Publikum, wen möchte ich erreichen?
2. Und wie muss die Geschichte erzählt werden?

Darauf finden wir gemeinsam mit unseren Kunden die Antwort in unseren Personas- und Storytelling-Workshops. Danach entwickeln wir alle wesentlichen Elemente des Filmes, die wir den Kunden in der Form eines Animatics präsentieren und mit ihnen abstimmen. Dieses Format unterscheidet sich vom Standard und “lebenslosen” Storyboard, da die verschiedenen Ebenen (Text, Bild, Timing und Auflösung) gleichzeitig betrachtet werden können. Der Multimodalität eines Filmes wird somit besser gerecht.

Die Studie fand außerdem heraus, dass Animationen für die Vermittlung von komplexen Sachverhalten am besten funktionieren. Nochmal deutlich gesagt: Unterhaltung und ein gewisser Humor gelten als “geheime” Zutaten eines erfolgreichen Wissensvideos.

Mit unserer mehrfach ausgezeichneten Serie über Microfluidics im Auftrag der Technischen Universität von Dänemark in Kopenhagen (DTU), mit dem Film über das Robert Koch-Institut, dem Teaser für den Wettbewerb „Visions / Solutions for a sustainable tomorrow“ der Junge Akademie und dem Film für das Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) über die Zukunft der vernetzten Gesellschaft, haben wir bereits vor der Studie, genau die vorgesehenen Richtlinien beachtet. Wir freuen uns natürlich zu wissen, dass es nun auch eine akademische Bestätigung für unsere Methode gibt.