Obwohl jedem heutzutage bewusst ist, wie wichtig eine starke Brand bzw. Corporate Identity ist, ist in vielen Marketing und Brand Abteilungen oder Startups leider nicht eindeutig geklärt, welche Elemente einer Corporate Identity und kommunizierten Unternehmensstrategie was genau beinhalten und was diese bedeuten. Deshalb haben wir das mal zusammengefasst: Wie setzen sich die Brand Vision, Brand Mission, Brand Values und der Brand Purpose voneinander ab? Und welche Bedeutung haben sie für unsere Zielgruppe?

Der About Text ist keine Strategie!

Ein einfacher About-Text “Wer sind wir und was machen wir” ist weder eine Vision, eine Mission, ein Purpose noch ein Narrativ. Er fasst lediglich kurz zusammen, mit wem man es zu tun hat und was angeboten wird. Strategisch hat der About-Text selten einen entscheidenden Wert. Trotzdem wird er häufig für eine Strategie gehalten.

Eine starke Marke ist mehr als die angebotenen Produkte oder Services 

Die Corporate Identity ist das, wofür die Marke steht. Logo, Key Visual, Website, Marketing Kampagnen, Produkte und Services verändern sich mit der Zeit. Die einfachsten und für viele Führungskräfte am leichtesten zu greifenden Elemente sind dabei die Brand Vision und die Brand Mission.

Vision und Mission können sich über die Jahre relativ stark verändern. 

Eine starke Corporate Identity sollte aber weitestgehend stabil bleiben, um glaubwürdig und nachhaltig wirksam zu sein können. Die wichtigsten Bausteine dafür sind deshalb die Brand Values und der Brand Purpose. Diese fassen wir bei Goldener Westen in einem Brand Narrative – der erzählten Brand Story – zusammen.

Die Brand Vision

Die Brand Vision ist ein konkretes Ziel auf das man hinarbeitet. Sie entspricht einem Unternehmensziel und darf ruhig – wenigstens teilweise – rein wirtschaftlicher Natur sein: Wachstum, Marktführerschaft bis Termin X, die Branche revolutionieren, oder ähnliches. Worauf zielen wir ab? Welchen Stand wollen wir konkret bis zum Zeitpunkt y erreichen?

👉 Die Brand Vision beantwortet die Frage nach dem Was: Was wollen wir erreichen? Wo wollen wir in in einem definierten Zeitrahmen  stehen.

☝️ Merke: die Brand Vision Interessiert die Kunden eigentlich nicht.

Die Brand Mission

Das Mission Statement ist bei den meisten Unternehmen bekannt oder zumindest entwickelt. Häufig steht es aber in keinem rechten Zusammenhang. Es gibt eine grobe Richtung vor und zeigt so, was man vorhat. Ohne den Brand Purpose bleibt die Brand Mission aber leer oder für die Zielgruppen sogar irrelevant – da sie aus Sicht des Unternehmens gedacht ist.

👉 Die Brand Mission beantwortet die Frage nach dem Wie: Wie erreiche ich meine Unternehmensziele.

☝️ Merke: Die Brand Mission interessiert die Kunden nur peripher.

Eine gute Brand Mission nimmt Bezug auf den Brand Purpose, Brand Values und natürlich auch die Brand Vision. Wie erreiche ich meine Vision unter Berücksichtigung und Erfüllung der weiteren Brand Elemente. Deshalb sind Brand Purpose und Values die wohl wichtigsten Komponenten der Unternehmensidentität. Denn sie haben für die User oder Konsumenten eine konkrete Relevanz

Der Brand Purpose

Der Brand Purpose ist die essenzielle Daseinsberechtigung einer Brand. Der Purpose beantwortet die Frage nach dem Warum: Warum bin ich auf dem Markt? Der entscheidende Unterschied zur Vision und zur Mission ist dabei, dass der Purpose immer aus einer allgemeineren Sicht gedacht sein muss – im besten Falle aus der Perspektive des Kunden. Warum macht die Brand das Leben der Menschen besser? Warum sollte sich irgendjemand für meine Marke  interessieren? Welchen Benefit haben die Konsumenten davon, sich auf die Brand einzulassen? Diese Punkte beantwortet der Brand Purpose. Der Brand Purpose sollte über viele Jahre stabil bleiben. Er gibt der Marke eine Haltung, eine Ausrichtung und damit konstante Inspiration. Über den Purpose wird eine emotionale Bindung zur Zielgruppe aufgebaut. Der Purpose ist vergleichbar mit einer Bewegung, von der die Zielgruppe idealerweise ein Teil sein möchte.

Der Brand Purpose ist also immer emotionaler und nie ökonomischer Natur.

👉 Der Brand Purpose beantwortet die Frage nach dem Warum.

☝️ Merke: Der Brand Purpose interessiert die Kunden sehr, da hier ihr Nutzen / Vorteil liegt

Die Brand Values

Heutzutage suchen die Menschen nach Verbindungen – auch zu Marken. Sie wollen nicht mehr nur Produkte kaufen sondern eine Haltung einnehmen, für etwas stehen, sich identifizieren. Deshalb ist es als Marke unumgänglich für bestimmte Werte zu stehen. Die Brand Values bieten genau das: echte Identifikation und Engagement deiner Fokusgruppen.

Im Gegensatz zum Corporate Design und zum Brand Purpose sind die Brand Values der Teil einer Corporate Identity, der den Charakter einer Brand ausmacht. Es sind die inneren Werte, die immer in Einklang mit dem Purpose stehen sollten.

Brand Values sollten folgende Qualitäten haben

  • Gut zu merken und spürbar – sie müssen konstant vermittelt werden. Mitarbeiter und Kunden müssen dies auf allen Ebenen schlüssig erfahren.
  • Glaubwürdig und ernst gemeint, – sie sollten immer eine glaubwürdige Repräsentanz der Unternehmenskultur sein. Das heisst, dass man sie nicht einfach kopieren kann. Sie müssen Teil der Marken-DNA sein.
  • Leicht verständlich und umsetzbar – die Brand Values sollten keine hohlen Phrasen sein und realistisch umsetzbar sein. Außerdem sollten sie so kommuniziert werden, dass sie greifbar werden. Man sollte also nicht nur sagen, was die Unternehmenswerte sind sondern auch, wie man sie umsetzt.
  • Zeitlos – Unternehmen und Zielgruppen ändern sich mit der Zeit. Brand Values sollten dabei aber konsistent bleiben. Der einzige Grund seine Werte zu ändern sollte sein, wenn sie ernste, negative Auswirkungen zur Folge haben. Ansonsten sollten sie so viel Offenheit zulassen, dass man sich über die Jahre relativ frei darin bewegen kann.

☝️ Merke: Für den Kunden sind die Brand Values sehr relevant, da  er sich hier emotional abgeholt und angesprochen fühlt. Er kann sich mit den Werten und somit dem Brand  identifizieren.

Das Brand Narrativ*

*Narrativ = eine Erzählung, die Erlebtes in bekannte Kategorien bringt

Das Brand Narrativ ist die erzählte und klar profilierte Identität eines Unternehmens. Es schafft einen sinnvollen Zusammenhang, der in den Köpfen der Menschen eine Rahmenhandlung für alle Markenerlebnisse entstehen lässt. Es muss immer auf den Brand Purpose und die Brand Values Bezug nehmen. Anders als im klassischen Storytelling ist das Narrativ vor allem funktional. Es erzählt vielmehr eine Haltung zu einer Situation als eine Geschichte im herkömmlichen Sinne. Es soll identifikationsstiftend wirken und von den Konsumenten inhaltlich unterstützt werden.

In Zeiten von Storytelling klingt dies erstmal nicht revolutionär. Entscheidend ist aber, dass diese Geschichte kein Ende hat und kollaborativ von Marke und Konsumenten weitergeschrieben wird.

Das Brand Narrativ ist also das entscheidende Framing einer Brand Mission.

☝️ Merke: Das Brand Narrativ wird normalerweise nicht veröffentlicht oder zentral präsentiert. Es fungiert vielmehr als Kompass für alle Kommunikationsmaßnahmen. Widerspricht eine Maßnahme dem Brand Narrativ, ist diese für die Marke meist nicht sinnvoll oder kann sogar schädlich sein.

Kurz gesagt:

Für Außenwirkung und Kundenfokus sind eigentlich nur also der Brand Purpose und die Brand Values relevant – die wir dann im Narrativ zusammenfassen. Brand Mission und Vision hingegen sind nur fürs Unternehmen selbst spannend.