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  • 160211 Storytelling GoldenerWesten Blog Titel 2 - Storytelling - es führt kein Weg mehr dran vorbei

Storytelling – es führt kein Weg mehr dran vorbei

“I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.” (Maya Angelou about Storytelling)

Tja, es ist kein Geheimnis. Es ist ein Trend bzw. eine Entwicklung, die buchstäblich von den Wänden schreit – zumindest von den Werbewänden: wir leben in der Experience Economy. Heute sind Produkte und Dienstleistungen weniger wichtig als das damit verbundene Erlebnis. Emotion sells! Das haben alle verstanden. Dementsprechend bemühen sich Unternehmen und Marken immer mehr emotional zu werden, wenn es darum geht auf sich aufmerksam zu machen und Produkte und Dienstleistungen an den Mann zu bringen. Aber wie geht das? Wie wird man emotional? Wie macht man, dass Menschen etwas fühlen?
Ein Buzzword, an dem man bei dieser Frage nicht vorbeikommt, ist das Wort Storytelling. Allerdings ist es mehr als bloß ein Buzzword: eine Kunst um genau zu sein, und keine einfache! Aber wer in der Experience Economy überleben möchte, muss sie lernen, denn nichts überzeugt mehr als emotionale Geschichten.

Im folgenden mal ein kleiner Einblick in das Geheimnis vom Storytelling:

Die wichtigsten dramaturgischen Elemente einer guten Story hat Aristoteles schon vor etwa 2500 Jahren in seiner Poetik festgehalten. Eine gute Geschichte braucht einen Helden: wir müssen uns im Klaren sein, wessen Geschichte wir erzählen wollen. Dieser Held braucht eine Richtung, ein Ziel, das er erreichen möchte. Und es muss schwierig sein für ihn dieses Ziel zu erreichen. Wir brauchen Konflikte: Schwierigkeiten, die den Helden daran hindern das Ziel zu erreichen.
Das erzeugt Emphatie und nur so wird die emotionale Beteiligung des Publikums wachgehalten. Denn Menschen wollen mitbangen und mithoffen. Geschichten bei denen alles glatt und einfach läuft, sind ermüdend. Auch ein Unternehmen kann ruhig zugeben, dass es gegen etwas kämpft oder harte Zeiten bevorstehen. Vielleicht gelingt es sogar die Kunden mit ins Boot zu holen.

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Das ist aber alles gar nicht so leicht umzusetzen. PR und Werbung sind es gewohnt, allgemeingültig und grundsätzlich anzusprechen, um die Vorzüge eines Produkts oder einer Dienstleistung anzupreisen. Beim Storytelling sollte man nur eine einzige Geschichte erzählen. Nur eine klar definierte Hauptfigur garantiert die Aufmerksamkeit des Zuschauers, denn Zuschauer identifizieren sich nur schwer mit einer amorphen “Zielgruppe” oder abstrakten Gebilden wie “Unternehmen” oder “Marken”.

Und hier kommt schon die nächste Hürde: Weil es die Aufgabe von PR und Marketing ist, Aufmerksamkeit für Unternehmen und Marke zu schaffen, stellen sie sich meistens selbst ins Zentrum ihrer Geschichten und präsentieren das eigene Produkt als “Held” und Lösung. Eine gute Story macht das aber anders. In guten Storys stellen sich Unternehmen und Marken nicht in den Mittelpunkt. Sie treten hinter den Helden der Geschichte zurück bzw. an ihre Seite. Sie werden zum Freund, zum Enabler und Förderer des Hauptdarstellers. Das erfordert die Bereitschaft zu einem völlig neuen Rollenverständnis.

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Der bescheidene Schritt in den Hintergrund ist aber wahrscheinlich nicht der schwierigste Schritt für PR und Marketing. Am schwierigsten dürfte es sein, über Konflikte zu sprechen, statt über Lösungen. Jeder Unternehmensprecher und Produktmanager will nämlich vor allem eins: ausführlich über Lösungen sprechen. Aber Lösungen machen keine Geschichten. “Stories come from the dark side”, so Robert McKee.

Letztendlich müssen sich Public Relations und Produktmarketing auf die Kunst des guten Storytellings einlassen und einfach viel viel mehr Emotionalität zulassen, als es bisher praktiziert wird. Und nicht zuletzt auch in der Sprache: Besonders die Unternehmenskommunikation sollte es wagen den Nominalstil zu verlassen und aktiver, plakativer, alltagssprachlicher und bildhafter zu sprechen. Weniger Ratio und mehr Emotion, weniger Text und mehr Bild. Nur Mut!, sagen wir, es lohnt sich! Und wenn Sie wollen, helfen wir Ihnen gerne dabei.

 

Links zu diesem Thema

 

Tolle TED-Talks

How to tell a story

Andrew Stanton — Clues to a great story

 

Buchtipps

Joseph Campbell: Der Heros in tausend Gestalten

Petra Sammers & Ulrike Heppel: Visual Storytelling: Visuelles Erzählen in PR und Marketing

Edgar von Cossart: Story tells. Story sells.

2016-10-25T16:26:13+00:00

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