Die Personas Methodik

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Oft haben Unternehmen die Käufergruppen für ihr Produkt oder ihren Service bereits mehr oder weniger genau beschrieben. Bestehende Zielgruppenprofile sollten jedoch speziell für die Kommunikation mit interaktiven Medien neu geprüft werden. Es kann nämlich sein, dass wir es im Internet mit anderen Zielgruppen zu tun haben, als auf den ersten Blick anzunehmen wäre.

Ein Beispiel

Eine Premium-Airline hat Executives als Zielgruppe. Die werbliche Kommunikation ist auf diese ausgerichtet, die Website aber – und insbesondere das Buchungssystem – wird oft gar nicht von den Executives benutzt, sondern von Assistenten, die wiederum vermutlich selbst nie mit dieser Airline fliegen. Es ist deshalb entscheidend, auch sie zu kennen und zu verstehen. Dabei ist es wichtig, uns statt abstrakter Größen “wirkliche” Menschen vorzustellen und wie diese eine Webseite oder eine Anwendung benutzen. Hier helfen uns Personas.

Individuen statt Durchschnittswerte

Personas sind Beschreibungen typischer Vertreter einer Zielgruppe oder eines speziellen Zielgruppensegments. Sie werden auf Basis der Marktforschung erdacht, sind aber keine statistisch ermittelte Durchschnittspersonen, sondern Individuen, die mit ihren Wünschen, Zielen und Erwartungen beschrieben und damit greifbar werden. Personas helfen dabei, uns vorzustellen, wie sich eine bestimmte Person zum Beispiel bei der Bedienung eines Interfaces verhält und wie sie darauf reagiert.

Personas sind:

hypothetisch, d.h. sie sind keine realen Personen, aber
archetypisch, d.h. keine Durchschnittsnutzer, sondern Individuen, also
spezifisch, d.h. sie haben besondere Eigenschaften, Erfahrungen und Verhaltensweisen

Das Arbeiten mit Personas bringt zahlreiche Vorteile, da die Ergebnisse auch an anderer Stelle im Unternehmen genutzt werden können.

Personas als Schlüssel zum Kundenfokus

Personas ermöglichen eine effektive Kommunikation über die Zielgruppe innerhalb des Marketing-, Strategie- und sogar des Designteams. Sie helfen dabei, sich in die Nutzer hineinzuversetzen und deren Perspektive während des gesamten Prozesses immer wieder leicht einzunehmen.

Personas ermöglichen es, Anforderungen aus Nutzersicht zu finden, diese zu priorisieren und damit die Notwendigkeit von Features oder Maßnahmen einzuschätzen. Diese Anforderungen können wir später in Use Cases oder Nutzerszenarien dokumentieren. Sie machen die Arbeit messbar und helfen, neue Marketing- oder Werbemaßnahmen zu bewerten. Sie helfen uns, Test Cases zu definieren und liefern Profile für die Rekrutierung von Testpersonen.

Der Personas Workshop

Die Entwicklung von Personas ist deutlich weniger aufwendig und dadurch auch weniger kostenintensiv als die Beauftragung einer quantitativen oder qualitativen Marktforschung, da sie in einem einmaligen Workshop stattfindet. Dabei ist es wichtig, dass möglichst viele Mitarbeiter teilnehmen, die intensiven Kundenkontakt haben. Dies wäre zum Beispiel ein erfahrener Sales Mitarbeiter oder eine Projektleitung. Sie liefert dabei erfahrungsgemäß zuverlässigere und leichter anwendbare Ergebnisse als andere Erhebungen. Ein Personas Workshop dauert im Normalfall 4-6 Stunden.